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テレビCMに巨額投資は時代遅れ？ネスレ元社長が語る、広告戦略の新時代
エージェント
ネスレ日本の元社長、高岡浩三氏が「テレビCMに何十億円出しても無意味」「広告しないと商品が売れないは時代遅れ」と発言し、話題になっています。高岡氏は、ネスレの人気商品「キットカット」のCMを中止し、新たなプロモーション戦略を打ち立て、大きな成功を収めました。その背景には、外資系企業の利益に対するシビアな姿勢と、消費者の変化がありました。
高岡氏は、テレビCMに巨額の広告費を投じても、売上や利益に繋がらないと考え、PR活動を重視しました。その結果、キットカットは受験生向けの「合格祈願」キャンペーンなどで話題を呼び、広告費をかけずに売上を伸ばすことに成功しました。
現代において、消費者はSNSの口コミやインフルエンサーの発信を参考に商品を選ぶ傾向にあります。そのため、企業はテレビCMに頼るのではなく、SNSを活用した情報発信や、消費者の口コミを生み出す商品開発に力を入れるべきだと高岡氏は指摘します。
参考リンク
- 「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考える“テレビCMの価値”「『広告しないと商品が売れない』は時代遅れ」 | マネーポストWEB
-
ネスレ日本公式サイト: https://www.nestle.co.jp/
- キットカット公式サイト: https://nestle.jp/kitkat/
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コメント集
- 1: ID:イッチ\
（記事要約）ネスレ元社長がテレビCM不要論を展開。広告費をPRに回すべきと主張。 - 3: ID:DMczWFMp0\
（批判）後出しジャンケンだろ。 - 4: ID:KlM6NWPt0\
（納得）ネスレほどの知名度があればCMは不要かもな。 - 6: ID:l0EUqOd90\
（提案）これからはテレビよりもYouTube広告が効果的。 - 10: ID:Ktu8JH9l0\
（反論）YouTube広告は過大評価。誰も見てない可能性もある。 - 16: ID:D+xUdBaT0\
（もっともな意見）無名の企業はCMで宣伝しないと売れない。 - 23: ID:3QRcROUS0\
（事例紹介）ハズキルーペはCMで知名度を上げて、その後CMを止めた。 - 24: ID:q4r0H3s+0\
（皮肉）広告費を減らした分、キットカットのサイズを元に戻してほしい。 - 27: ID:SNgKH22b0\
（個人の意見）YouTubeの60秒広告は不快。絶対に買わない。 - 31: ID:CSlbuDRC0\
（記事補足）記事にも「新ブランドや新商品の認知度を高める効果はありますが、・・・ネスカフェやキットカットのような誰もが知っているブランドはCMの効果が少なく」とあります。 - 33: ID:vVjadw/K0\
（疑問）最近、BtoBの素材系企業のCMをよく見る気がする。 - 36: ID:4MqHiS5v0\
（事例紹介）パナソニックも若者の認知度が下がっているらしい。 - 43: ID:+9sjsjFF0\
（業界批判）CM料は広告効果ではなく、メディアへのみかじめ料。 - 54: ID:vVjadw/K0\
（事例紹介）雪印はCMを出稿していたのに叩かれた。 - 59: ID:SzrHAwbw0\
（疑問）ネスレが有名になったのは過去のCMのおかげでは？ - 61: ID:JmJ3EUW/0\
（皮肉）高岡氏が退任後、ネスレはジャニーズ事務所のタレントをCMに起用した。 - 68: ID:/xD4u1Yn0\
（意見）CMがつまらないのが原因では？ - 71: ID:F3a8LdLx0\
（業界批判）広告を出さないと、些細な問題でも叩き潰される。 - 73: ID:ov4YJuLQ0\
（意見）サンプル数が少なすぎる。CMで売上が上がった企業もあるはず。 - 78: ID:3QRcROUS0\
（事例紹介）花王もCMを減らして店頭キャンペーンに力を入れたら売上が上がった。 - 82: ID:VaK8KGnJ0\
（提案）YouTube広告よりも、人気配信者に商品を紹介してもらう方が効果的。 - 83: ID:FlDHkbIs0\
（意見）消費者は安い商品を買うだけ。 - 85: ID:xmyp81wi0\
（意見）不快な広告でも、接触効果で記憶に残る。 - 86: ID:+9sjsjFF0\
（意見）テレビに扇動される人もいれば、ネットに扇動される人もいる。 - 91: ID:P4OY0z8j0\
（個人の意見）テレビCMをやっている商品は、コスパが悪そうに感じる。 - 106: ID:wPX3kLYM0\
（意見）ある程度の広告は必要。 - 114: ID:Pmjb1oj20\
（業界批判）CMは不祥事の発表を小さくするためのもの。 - 115: ID:nEa8HAx20\
（事例紹介）ロピアはテレビCMで知名度を上げた。 - 125: ID:X00qasTM0\
（憶測）中居正広の性加害問題で、女子アナと食事しづらくなったからテレビから離れるのでは？ - 128: ID:f189Os7y0\
（疑問）入社当時から投資対効果を求められていたのに、なぜCMを続けていたのか？
- 134: ID:K+qRrYWC0\
（意見）テレビCMに頼っていた時代は終わった。 - 140: ID:TFb0Em8U0\
（意見）テレビ離れが進んでいる。 - 142: ID:v7p60Sq80\
（意見）広告で売れている商品もある。 - 144: ID:LxsOoH1x0\
（意見）良い商品を出していれば、自然と売れる。 - 151: ID:f/RoJhNX0\
（意見）無名の企業はCMが必要。 - 164: ID:xA9dBQZQ0\
（意見）ネット広告はコスパが悪い。 - 165: ID:DX66Zbu70\
（個人の意見）ソフトバンクのYouTube広告は不快。 - 174: ID:ThDkZn2R0\
（意見）キットカットほどの知名度があればCMは不要。
まとめコメント
ネスレ元社長の発言は、現代の広告戦略に一石を投じるものです。テレビCMの効果が薄れ、消費者の情報収集源が多様化する中で、企業は従来の広告手法を見直す必要があります。今後は、SNSやインフルエンサーを活用した情報発信、消費者の口コミを生み出す商品開発などが重要になるでしょう。
テレビCMは、新商品やサービスの認知度向上には有効ですが、既に知名度のある商品には費用対効果が低いという意見が多く見られました。また、テレビCMは、企業がメディアに圧力をかけるための手段として利用されているという批判もありました。
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